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抖音企业号,不可忽视的新“生意战场”

2020-11-05 09:27 · 稿源:财经无忌公众号

声明:本文来自于微信公众号 财经无忌(ID:caijwj),作者:小象冒冒,授权站长之家转载发布。

这是 “百舸争流”的大竞争时代,这是特殊的一年。这是数千万中国企业的转折年。

商业观念伴随着技术更迭。相比于传统的“人货场”,“如何在激烈的竞争中擦亮品牌”“如何创造爆款内容”“如何实现高效转化”,正悄然成为那些有雄心的企业追逐的目标。

最近,抖音企业号成为了它们逐鹿的新舞台。与此同时,“中国经营”的生机,消费的想象力,在此浮现。

01

打品牌、做推广、找客户、带销量

企业在抖晉“爆款”背后的收获

在家居行业,尚品宅配是抖音企业号上的先行者。2019年,@尚品宅配全屋定制 和兄弟品牌@好设计维意定制 两个企业号,双双认证,入驻了抖音。如今,@好设计维意定制 的粉丝数超过480万,而@尚品宅配全屋定制 的粉丝则近340万。在全国抖音家居类的排行榜上,它们都算得上是排名靠前的认证企业号。

而一个更加耀眼的数字,来自于企业号内部,指向了前者高效的粉丝沉淀——@好设计维意定制 从开始运营到粉丝数到100万,只用了仅仅28天。这一速度,超过95%以上的企业。

问题来了:创造爆款,维意定制的秘诀到底在哪里?答案,即是企业的一个个短视频。点开作品库,包括置顶的一个点赞超过300万的作品在内,每一则作品的封面,都是一条切中了家居消费者痛点的问题,或是实用的硬知识信息。在评论区的提问,企业几乎逢问必回——据说,这些问题背后的需求,恰恰为下一个作品,提供了内容与灵感。

维意设计的运营者说,在抖音上,最大的收获是曝光。“有的作品,播放量甚至超过一亿次。”这样级数的曝光,与品牌的800家线下门店,一起掀起了品牌的声浪。

“在抖音上,坚持产出用户希望看到的内容,专业性和趣味性兼顾”,这是维意“变现”的经验。

行住相随。2020,同样在抖音打响品牌、收获粉丝、实现变现的,还有来自河北唐山的企业家刘建松,和他的原创品牌“小松汽车”。

2020年2月,一场突如其来的非常事件,给原本值得期待的节后到店流量按下了暂停键。为了增加品牌曝光,2月9日,@唐山小松汽车 在抖音开启了第一场直播。此后,每日晚8-12点,成为了刘建松和他的小伙伴们的固定直播时间。

粉丝比他想象中积累得更快,@唐山小松汽车 决定“乘胜追击”。几个月间,小松汽车在持续直播的同时,不断优化短视频;同时,小松汽车开始尝试使用企业号团购转化组件,参加了抖音企业直播节活动,期间适度投放DOU+,增加曝光。

到了6月,@唐山小松汽车 的粉丝已经积累到19万。令刘建松和他的团队自豪的是,这19万粉丝,被验证为,相当“精准”:

在到店活动与直播联动的催化下,小松汽车实现了单场直播最高售卖12单购车意向金、单场核销10单,营收约500万的成绩;

到了9月,小松汽车通过抖音企业号的优惠团购活动组件,售卖了235台汽车,实现数千万级的月营业额。

某种意义上,崛起的维意定制、小松汽车,只是抖音企业号星辰大海上浮出的冰山一角。不经意间,抖音成为了企业通向未来的必由之路,而“抖音企业号”这一名词,也代表着那些渴望成长、变革、破局的企业群像:据统计,从去年12月至今,抖音企业号数量从100万增长到了500万,覆盖了29个一级行业、295个二级行业。

而这些经过认证的抖音企业号作品,日均向用户展现200亿次,每天企业号发布的视频能被6000万粉丝看到。以及,平均每个视频,能带来18个商机。

200亿、6000万、18个。货真价实的数据,才是“爆款”的意义。抖音这座想象空间无远弗届的流量工坊,在与企业的密切合作中,悄然织出了集“打品牌、做推广、找客户、带销量”为一席的商业金缎。

02

变营销思维为经营思维

行业变局带给企业新的机会点

专注抖音企业号,既是企业个性的选择,也是行业变局的推动。两种力量的推波助澜,决定了一个关于中国企业营销的转折点,正在到来。

之所以说它是“中国企业营销的转折点”,首先是因为流量警报响起:移动端流量大水漫灌的时代正在终结。

如此一来,对于迫切击出声量的企业而言,“在哪投”是比“投多少”更重要的话题。而拥有6亿DAU、用户使用时长平均在30分钟以上人数超35%的抖音(包括抖音火山版),可以说是突破流量瓶颈的最好路径,宛如荆州之于三国。

更重要的是内部因素,即在行业营销,特别是汽车、家居,这些传统重线下营销行业的数字化变革,成为了大势所趋。对于其中迟钝的人而言,原先过于简单营销模式很快进入了瓶颈;而一些率先意识到问题的企业,也在探索中“踩雷”,如:品牌运营同质化严重、粉丝不精准、转化难等——特别是汽车、家居、教育这些行业,往往线上化程度低,消费者决策又较为复杂。它们亟需引领。

而从企业营销的角度看,消费者的消费决策的复杂化,也意味着危中有机。如果说,过去的经营是单靠速度和价格抢占市场的“闪电战”;那么今天,面对复杂的消费环境,更能打动消费者、利于长期树立品牌形象的,需要依靠多面立体工具长效运营的“阵地战”时代已经到来。

从运营者视角看,这恰恰是它们大显身手的机会。不同的企业号,也针对不同问题,探索出了不同的路径。

为了解决品牌同质化严重的问题,有的企业着眼品牌,以专业知识博得信任。以尚品宅配为例,@好设计维意定制、@尚品宅配全屋定制 以企业号的方式进行运营。它的特点是以专业的内容区吸引人、画面简洁干练、而没有刻意博眼球,让“实用干货”的印象走进用户。与之类似的,是@第四维设计-乡村民宿改造 这个号。团队扎根黑龙江、内蒙、新疆、西藏等地区,利用短视频内容,展现了农村民居的实地改造、科普了宅基地等知识,成为了民宿粉丝了解与想象民宿行业的“硬核入口”。

为了解决粉丝难变现的问题,有的企业聚焦转化,以细腻故事打动消费。山西饭店在今年的蹿红,就是一个好例子。宛如《布达佩斯大饭店》里的雕琢,在短视频的剧本中,山西饭店也充满了人情的味道。生活化的场景、配合细腻的情感表达,展现生活百味,内容涉及爱情、亲情、友情、职场等多维度内容,山西饭店以“走心”的方式,让用户“走胃”,去重新认知、唤醒消费的欲望。

为了解决粉丝不聚焦的问题,有的企业紧扣线索价值线,靠鲜明的人设,让铁粉“浮上来”。我们前文中所提到的小松汽车,就是这么火起来的:小松汽车的老板,有着20余年的专业经验,同时身为河北省二手车行业协会会长,可以说既亲切,又立足专业。同走“专业+有趣”路线,与之类似的,是展现绘画“神技能”的@古也美术教育 ;是坚持科学、严谨、温暖的理工男大鱼人设的@渔耕田YOGOTIME 。

或许,企业最好的名片,就是企业家本身。

03

全周期的陪件+服务

激发阵地经菅的生意新可能

从建立品牌到推广内容,从粉丝沉淀到成交转化;全周期的陪伴中,抖音企业号默默扮演着“服务者”的角色。

对于缺乏品牌声量的企业,抖音的“DOU+”给了他们“被看见”的流量机会。对于缺少内容运营经验的企业来说,中台细化的经营指数分析,抖音在运营技巧上的主动协助,给了企业们进入新时空的“好开头”。对于有故事,而贫于发声的企业而言,品牌精雕细琢的“自荐”,在抖音的每一个官方节日、在企业号“看见计划”、在品牌号“百大计划”中,一次次获得参与亿级流量的机会。

在中国经济快速演进的洪流中,抖音企业号是一种工具,也是一把梯子,能让每一个入驻平台的企业迅速开启长效经营之路。目前,抖音企业号还在继续升级着自己的扶持政策。在刚刚推出的“星火计划”,抖音企业号提出,要:“聚合星火之力,共同打造企业服务「新」生态。帮助更多企业建立阵地,以3种形式覆盖全网;全面服务企业长效经营,3大机会助力共赢。”

新的生意可能,正被抖音浇灌起来。

值得注意的是,在另一方面,那些本如外星般遥远的企业,在投身抖音企业号运营的过程中,也向大众投射出一个亲切的形象。在幽默的视频脚本、在直播间、在回复,在点滴与公众沟通的细节里,企业摘下了面具,找到了一方种下人性的土壤。走进抖音,实际上也是倒逼企业重新思考自己的形象、价值,甚至是初心。

这就是为什么,寻访抖音企业号的宣传片《看见》中,每一个重新出发的故事,都如此动人。

对于企业主而言,抖音是这样一条通往秉性的隧道:企业深层次的“人格魅力”得以从隐蔽处走到台前,“栩栩如生”,并带动传播价值与转化价值的提升。

拐点已来。从抖音企业号的建设开始,建立长效运营的模式是企业当下经营的必由之路。但是,遵循通用的方法论只是第一步;幸而,先行者给了企业许多的启发:建立精耕细作的思维,与营销风向共成长、与平台共生,不断叩问自己与大众的联系,才能在数百万的企业中昂头,走到用户的心灵深处。

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